こんにちは、秋武政道です。
 
かなりサボり癖がつきました。
今月も、残り少ないので、飛ばしていかねばね。
 
ところで、現在私は、私の会社でやってきた「ブランド構築」について、コンテンツをまとめています。
ごめんなさい、今、それで忙しい。
 
つまりはね、私の干物屋が、どのようにして地元でそれなりの認知度を得て、信者のようなお客様を獲得してきたかということなんですね。
 
考えても見てください。干物屋ですよ、干物屋。
 
そのへんのスーパーに行ってもたくさん売ってるし、デパートでもいろんなのが売ってます。でも、現実には、どれもこれも同じようなもんでしょ。しかも、もう完全な衰退成熟産業。跡継ぎ無し!!そんな商売です。
 
さらには、私ンところは、江戸時代からとか昔ながらの老舗中の老舗でも無し、かといって沼津や熱海のような、干物ブランドがある地域でもないです。
 
さらにさらに、私の会社は、明日が危ない極貧会社でしょ。広告費はないし、もちろん、ブランドを作るためのCIとか、そんなもんはできるはずがありません。しかーーーし!!門司港に来て見て下さい。私の干物屋のことを知らない人がいたら、教えて欲しいです。(売り込みます♪)それも、ここ5年での話です。
 
まあ、そんな私のやり方を体系付けてみたいと思うんですよ。
 
名づけて・・・
 
 カネをかけずにブランドを作る!!
 
  『小手先ブランドTM構築法』(別名:速効ブランド構築法TM、金メッキブランド構築法TM)
 
で、シャネルとか虎屋とか見たいな大それたブランドじゃないけど、知ってる人は知ってる、そこそこの(威力は絶大)ブランド作りに成功すると、どんなメリットがあるかというとね、
 
 ・何よりも一番に、プライスリーダーになれる!!!
  
   つまりは、価格競争からさよなら。あなたが高く売ろうが、安く売ろうが、
   あなたのお好みしだい。よその顔色見ながら、値段を決めなくっていいってこと。
 
これが、一番ですね。いいでしょ。それを目指すのよ。私のセミナー見ても、わかるでしょ。値段のつけ方。他のコンサルさんなんか、全然お構いない。ね。
 
あのね、ただ私の店のことを言うと、バナナマンだからとか、実践会で有名とか、だからブランドが作りやすいとか、そんな風に見られるから、残念なんですが、そんなことあるわけ無いでしょ。それはね、もちろんそれも少しは関係はあります。でも、あなたのブランドを作るためには、「あなたもバナナマンになりなさい!!!」なんてことじゃ、あほらしくてやってられんでしょ。
 
だから、お金が無くても、独自商品が無くても、売り文句が無くても、寂れてても、それでもブランドを構築できる方法をね、まとめてるのよ。よくない?来月あたり、発表したいと思います。その時は、ぜひ、聞きに・・・いやいや、聞いただけじゃあなたのブランドはできないからね。ぜひぜひ、一緒に演習をしに来てください。
 
宝物のような、お土産を持って帰っていただきますよ。
 
 
では、今日の、本題です。
 
 
今回の演習は、かなりハードなものかも知れません。

しかし、ここを踏ん張って、やってください。
これをこなしていかないと、次に進めません。

逆を言うと、これをこなせれば、後は比較的スムーズにいけるはずです。

さあ、いよいよ今からが勝負!

じっくり読んで、パッパッパと演習を!

※今号のメルマガの私の発言には、かなり異論があるやも知れませんが、
 ぜひ、それもコメントボードに書いてください。


自分の商品の特徴がわからない。といわれるあなた様へ
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        「なるほど!そう考えればいいのか!」
         あなたの商品の特徴があらわになる
           【商品第3次分析法】



こんにちは、秋武政道です。

いよいよ、定期第三回配信を迎えました。

今回は、あなたの商品の特徴はどこにあるのか?それを突っ込んで分析してまい
りたいと思います。張り切ってまいりましょう!

私は、ある商品のセールスコピーを作成する場合に、自分の頭であるいは、社員
とともにその商品の特徴を、考えられる限り、アウトプットします。

やり方とすれば、『KJ法』という手法を使うのですが、

  ・ポストイットなどを使って、一枚のカードに特徴を一項目づつ、
   考えられるだけ書きます。

  ・数人で行う場合は、とにかく自分で思いついたものをどんどん書いて、
   他に人と同じ特徴でもよいので書いてもらいます。

  ・それを、大きくグループ分けしていき、マインドマップに
   落とし込んでいきます。

  ・その中から、「競合他社あるいは自社の他の商品」と違う特徴を
   選び出していきます。


この大きなグループわけをするときに、商品特徴の大きな切り口として使うのが、
【商品第3次分析】なのです。この名称にはたいした意味はありません。よくマ
ーケティングで言われる、一次品質、二次品質、三次品質という考えから、名づ
けただけです。

マーケティング理論で有名なコトラーってご存知ですか?もう、超有名な人です。
いっぱい本を出版していますが、結構高いし、実際にわれわれが現場で使おうと
しても、非常に難しいんですが。

P.コトラー、G.アームストロング(和田充夫、青井倫一訳)(1995)
『マーケティング原理ーー戦略的行動の基本と実践』(ダイヤモンド社)

http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4478502102/110soho-22

の中に、こんなことが書いています。

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●「商品とは何か」について

商品には「製品の核」「製品の形態」「製品の付随機能」の三つのレベルがある
と言ってます。

1.「製品の核」とは・・・

 「購買者が本当に購買するものはなにか」という問いに答えるもので、中核と
 なるベネフィット・サービス、問題解決能力です。
  自動車でいえば、移動能力でありエンジン能力。
  レストランで言えば、おいしさ、ボリュームでしょうか?

2.「製品の形態」とは・・・

 具体的に商品として表現されたもので、商品の「特徴・スタイル・ブランド名
 ・パッケージ・品質水準」などです。素材や材料もここに含まれると思います。

  レストランなどで言えば、盛り付けや器などの道具たてですね。

3.「製品の付随機能」とは・・・

 商品の付随的なサービスとベネフィット。つまり「取り付け、アフター・サー
 ビス、保証、配達、信用供与」などです。

  レストランで言えば、店の雰囲気や店員の応対などでしょう。

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しかし、この知識を「うん、そうだ。確かにそういうレベルがある」で、納得す
るだけでは話になりません。

では、これを私たちの商売にどのように生かすのか?

で、私は、この考え方を、コピーライティングをする上での、自社の商品の特徴
分析の現場で応用することしてみたのです。

このような、三面的(3次的)な見方をすることで、特徴をあぶりだすときの、
漏れがなくなりますし、「他社(他商品)と比べて有利に展開できる点は、どこ
か?」などを見つけるのに、大きなガイドとなります。

さて、まず、この分析法をすることで、何が得られるのか?ということを示して
おきたいと思います。


 ・今まで、自分の商品がありきたりなのもで、特別特徴がないと思っていた方
  には、「なるほど、そういう見方があったのか?」と、改めてその良さに、
  気づくことができます。

 ・今まで、特徴がありすぎてどれに絞ったらいいかわからない、という方には、
  「なるほど、こういうふうに絞り込むのか!」と、改めてその売り込みポイ
  ントを確認することができます。

 ・今まで、商品の特徴はこれだ!と、思い込んでいた方には、「そうか、そう
  いえばこの特徴を見逃していたなぁ〜」と、新たな気づきが生まれます。


では、このような気づきがあったとき、その特徴をどのような場面で使えるので
しょうか?つまり、営業ツールの中にどのように落とし込み、応用できるのかを
見ておきます。


●テレフォンマーケティング

 テレマをする場合、相手が電話に出た20秒が勝負といわれます。その間に、
 商品の特徴とメリットをきちんと伝えなければなりません。そのトークを作る
 上で、とても大切な分析をすることができます。

●セールスレター

 お客様の悩みを解決させる、あるいは心配を払拭する場合の、商品紹介コピー
 として使うことができます。

●飛び込み・定期巡回

 新しい商品を紹介する場合の、コンパクトな説明をするトークに利用できます。
 さらに、その場合に渡す『名刺』に、インパクトのある商品紹介ができます。

●チラシなど

 つかみのあるキャッチで心をつかんだ後、しっかりとした商品説明のために、
 使うことができます。

このように、ごくごく当たり前のことなのですが、いろいろなツールに応用可能
ですし、もうひとつ大切なことは、この分析法をしていることで、いろいろな場
面でのテストマーケティングに最適なコピーを選び出すリストとして、活用する
ことができます。

本来、このような商品の特徴は、「経営者・営業マン」だったら、すでに掴んで
いるものとして話が進められるのが、コピーライティングをする上での常識です。

神田昌典先生は、PASONAの法則を使った文章作成において、その前段階の
「5つの質問」の1番目の質問に「あなたの商品の特徴を述べなさい」というこ
とを聞いてきます。

また、その特徴の出し方も、懇切丁寧に教えてくださいます。

しかし、もうすでにこの段階から、行き詰る方が非常に多くいます。つまり、皆
さんコメントボードに書かれていたように、特徴がわからなかったり、絞り込め
なかったりするわけですね。

実は、私自身も、常に見直し修正しています。本当に、自分のことになると、皆
さんわかりづらいわけです。

そこで、どうにかして自分の思い込みではなく、また、よくわかりにくい焦点の
ぼけた特徴ではなく、端的でわかりやすい特徴として言い表せないかと思っては
じめたのが、この分析法です。

では、早速、具体的に演習としてやってみましょう。


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【今日の課題 その3】(やや長いですが、目標10分間でGO!)


    商品の特徴を第三次分析法に沿って作ってください。
    【ポイント】商品の特徴が、直感的にわかること。


<<商品第三次分析法>>

次の質問に答えてください。


■これから分析する商品名はなんですか?
   例)じじやのひもの

   答え ⇒ 

■売り込みたい相手は誰ですか?
   例)店頭に来る一般消費者

   答え ⇒

■第一次品質についての質問(核:ベネフィット・サービス、問題解決能力)

   ・お客様が本当に法倍するものはなにか?

 1.あなたの商品であなたが一番訴えたい基本的機能・効能はなんですか?
   例)おいしい

   答え(1)⇒

 2.あなたの商品の場合、その機能・効能は、他社製品と比べて大きな違いがあ
  りますか?その違いは、どの程度違いますか?わからない場合は ⇒4.へ。
 (数字や統計、客観的データとして証拠はありますか、あったら数字も書く)
   例)なし

   答え(2)⇒

 3.その違いを知ったとき、お客様はなんと言うリアクションをしますか?
   例)こんな干物初めてと仰天する
 
   答え(3)⇒

 4.違いがわかりづらい場合、細かくどこに注目してほしいですか?
   例)塩加減

   答え(4)⇒

■第二次品質についての質問(形態:具体的に商品として表現されたもの)

 あなたの商品の機能・効能を高めるために、あなたはその商品にどのよう工夫
 を凝らしてますか?また、機能効能を高める原因は、なんですか?
 次の観点で思いつくものを列挙してみてください。

 ・素材(産地・種類・添加物・天然/人工など)
 ・仕入ルート(直・間接など)
 ・原料選別(提携問屋・職人・機械/機器など)
 ・製造方法(ノウハウ・人力・機械・知識・経験など) 
 ・開発体制(ネットワーク・協力会社など)
 ・商品企画力(実績・プロデューサー・産官学など)
 ・ボリューム・大きさ(増量・減量・重量など)
 ・流通ルート(直販・間接販売など)
 ・保存方法(賞味期限・耐久性など)
 ・取り扱い方法(マニュアル・取説・簡便性など)
 ・デザイン(種類・デザイナー・機能・シンプルなど)
 ・ブランド(知名度・マスコミ・実績など)
 ・パッケージ(容器・色・重量・大きさ・付属品など)
 ・品質基準(地域による変動・品質検査・価格調査など)
 ・価格設定(価格帯・段階別価格など)

 ◇ここで、これら列挙したものの中から、

   1)競合他社や他の製品と大きく違う
   2)または変更が加えられた点
   3)あるいは、業者間では当たり前だけど、一般にお客様は知らない
     こと(専門的なこと)で他業者が表に強力に打ち出していないこと

  などの観点から、売り込みたい相手に合わせて、ひとつだけ選び出してくだ
  さい。そして、それに名前を付けてください。

   例)製造方法:じじや伝統の30年ものの『塩汁』で味付け

   答え(5)⇒

 
■第三次品質についての質問
    (付随機能:商品の付随的なサービスとベネフィット)

 あなたの商品を買った場合に、顧客満足を高めたり顧客の便宜を図るための、
 サービスやベネフィットは用意されていますか?特別に無い場合は、「なし」
 でもかまいません。

 ・支払いに関して(分割・クレジット・現金・金利・ネット決済など)
 ・価格に関して(特別割引・優待・ポイントなど)
 ・取り付けに関して(出張配達/取付、電話、有料/無料)
 ・取り扱いに関して(講習・指導員など)
 ・保証に関して(返品保証、保障期間、クーリングオフなど)
 ・購入地域(全国・地方・限定地域・コンビニなど)
 ・ビフォアーサービス(試食・サンプル・説明会など)
 ・アフターサービスに関して(メンテナンス・電話相談、有料/無料)
 ・使用・利用時の環境整備に関して(接客・雰囲気・近隣対策・状況説明など)
 ・諸手続きその他に関して(行政・提出書類など)
 ・その他、その商品利用時のサービスに関して(BGM・託児など)

 ◇これらの中で、

   1)競合他社や他の製品には無いサービスや大きく違うサービス
   2)売り込みたい相手に強烈に訴えたいこと

  などの観点から、ひとつだけ選び出してください。

   例)ビフォアーサービス:好きなだけ店頭試食


   答え(6)⇒



■では、これらの答えを使って、あなたの商品の特徴を文章化してみましょう。
 まずは、

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 【商品第三次分析コピー化の公式】=

 「(2)or(4)⇒(3)⇒(1)⇒(5)した○○がございます。
   しかも、(6)できますので安心してお買い求めいただけます。」
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 で、並べてみて、流れがいいように文字を変更し流れを作ってください。
 (だいたい読めば、20秒ぐらいになるはずです)

 例)(2)or (4)塩加減が丁度よくて(3)「こんな干物初めて食べた」と仰天
   するほど(1)おいしい、(5)じじや伝統の35年ものの塩汁で味付けした
   干物がございます。しかも、(6)店頭で好きなだけ試食ができますので
   安心してお買い求めいただけます。

   答え ⇒





■もっと遊んでみましょう!

  第二次、第三次であげた特徴に名前を付けてください。『』で囲む。

   例)じじやの塩漬け水⇒『塩汁(しょしる』(昔から全国にある呼び名)
     エルハウスの工法⇒『ストロング工法』(由来はわかりません)
     文章の並べ方  ⇒『PASONAの法則』(並べる順番の頭文字)
     ピザ宅配バイク ⇒『スクランブル配達法』(今、勝手に作りました)

     困ったときには・・・
     在庫管理法   ⇒『じじやの在庫管理法』(会社名を付けるだけ)


  いかがでしょうか?あなたの商品の特徴にも、どんどん名前を付けましょう。
  そして、それを売り込み認知させるのです。


   名づけ案 ⇒ 

    ※いい名前がついたら、コメントボードへ!

(演習ここまで)
  
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  ※ 【今日の課題】が終わったら、↓最後の質問に答えてください。
    そして、ご意見や『決意表明』もコメントボードへ!!